Trajetória e Demandas do Ensino de Graduação em Publicidade e Propaganda no Brasil

José Benedito Pinho

Graduado em Comunicação Social, na habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas; Mestre em Ciências da Comunicação e Doutor em Comunicação - Relações Públicas e Propaganda, pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Professor adjunto do Departamento de Economia Rural - Área de Comunicação e Marketing Rural, da Universidade Federal de Viçosa, em Viçosa - MG, é o Editor da INTERCOM – Revista Brasileira de Comunicação, e autor dos livros Comunicação em Marketing (Campinas, Papirus, 1990), Propaganda Institucional (São Paulo, Summus, 1990) e O Poder das Marcas (São Paulo, Summus, 1996).

 

Introdução

A história da publicidade no Brasil é marcada por uma longa infân-
cia iniciada no final do século passado e encerrada no princípio dos anos 70. A sua adolescência pode então ser localizada nas décadas de 70 e 80, quando a publicidade experimentou as benessses do chamado "milagre econômico" e da proteção da reserva de mercado para as agências de propaganda.

Nos anos 90, o Brasil passa pelo processo da abertura de mercado para as importações, a constituição do Mercosul como novo bloco econômico formado pelo Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai e, mais recentemente, a queda da inflação e a conseqüente estabilização da economia brasileira. Estamos em plena idade adulta, uma época de enfrentar novas responsabilidades e buscar a sobrevivência em um mundo que passa por profundas transformações.

Na fase atual, o ensino de publicidade precisa reciclar-se para dar resposta à nova demanda por um profissional com competência técnica, mas, acima de tudo, com um perfil empresarial e uma visão mais globalizada sobre o negócio.

Origem e evolução do ensino de comunicação

Antes do surgimento das escolas de Comunicação no Brasil, o aprendizado no incipiente mercado brasileiro era feito na prática. No princípio do século XX, os pioneiros da propaganda apareciam como uma espécie de "geração espontânea" e tinham como seu principal negócio os anúncios classificados das publicações da época (cf. TARSITANO e PINHO, 1992:213). Nascia então uma nova categoria profissional, a do agenciador ou corretor de anúncios, que tinha por função servir de intermediário entre os anunciantes e os veículos. Entretanto, ele não se limitou exclusivamente a esta intermediação, pois foi aos poucos penetrando na  área de produção da mensagem comercial, contratando pessoas para elaborar peças publicitárias.

Jocelyn Bennaton e João Castaldi - considerados como os mais antigos publicitários conhecidos, que atuavam como agenciadores de propaganda - fundaram em maio de 1914, em São Paulo, a primeira agência de publicidade: Castaldi & Bennaton, mais conhecida com o nome fantasia de A Ecléctica. Sua criação marca de forma definitiva a entrada do agenciador de publicidade na esfera de produção e introduz novos procedimentos na elaboração de anúncios, ainda que à base da cópia de um modelo mais desenvolvido - o norte-americano - e com algumas adaptações à realidade da época.

Em 1926, a General Motors implanta o Departamento de Propaganda para ajudar a vender no país os seus automóveis e caminhões. Obedecendo aos padrões técnicos da publicidade norte-americana, que se desenvolvia em um mercado bastante competitivo, a equipe cuidou da divulgação regular dos automóveis e caminhões e realizou ainda uma série de atividades inovadoras, como o "house-organ" General Motors Brasileira, dois salões de automóveis para a apresentação de novos modelos, uma seção para painéis de estrada e outra de mala-direta e programas cooperativos com os revendedores.

No ano seguinte, devido ao incremento considerável nos negócios da empresa, o departamento foi ampliado de 5 para 34 pessoas, entre elas muitas que se tornariam grandes profissionais da publicidade brasileira: Francisco Teixeira Orlandi, Aldo Xavier da Silva, Orígenes Lessa, Sebastião Borges, Jorge Martins Rodrigues, João Barata e Oscar Fernandes da Silva. O Departamento de Propaganda da GM pode serconsiderado a primeira e melhor escola de publicidade no Brasil

Em São Paulo, em 1929, era fundada a filial brasileira da J. W. Thompson, para atender a conta da General Motors, e que aproveitou em seus quadros os funcionários egressos do extinto Departamento de Propaganda da GM. A Thompson continuou no país o treinamento das novas gerações de publicitários. Para recrutar e desenvolver novos talentos, a agência implantou e utilizou intensivamente o sistema de trainees, que faziam estágios programados em todos os departamentos da agência. Depois, o sistema estendeu-se a todas as grandes agências multinacionais e nacionais.

A primeira iniciativa para a implantação de uma Escola de Jornalismo - as demais habilitações englobadas em um Curso de Comunicação Social só vão aparecer mais recentemente - foi identificada no projeto da Associação Brasileira de Imprensa, ABI. Para MELO (1971:15), é no projeto da ABI que "surge e toma corpo a idéia da criação de uma Escola de Jornalismo, cujas diretrizes são aprovadas no Primeiro Congresso Brasileiro de Jornalismo, realizado em 1918."

Na década de 30, assiste-se ao projeto da então Universidade do Distrito Federal, que inclui um curso de jornalismo naquela instituição, por iniciativa do educador Anísio Teixeira. Apesar de sua proposta diferenciada - refletir o jornalismo na sociedade brasileira para produzir novos conhecimentos - o projeto teve sua continuação frustada (cf. MELO, FADUL e SILVA, orgs., 1979:32).

As pressões exercidas junto ao governo pelos jornalistas lotados nas repartições federais (os chamados redatores do serviço público) resultam na oficialização da nova área do ensino superior. No Decreto-lei no 5480, de 13 de maio de 1943, o presidente Getúlio Vargas implantou o curso de jornalismo, em pleno Estado Novo, atendendo aos reclamos dos redatores do serviço público, que precisavam de um diploma universitário para a equiparação de seus salários aos dos burocratas de escalões mais altos.

Entretanto, a primeira escola de jornalismo foi criada por iniciativa particular. O empresário Cásper Líbero, diretor do jornal A Gazeta, de São Paulo, teve concretizada em 1947 sua antiga idéia de abertura de um curso de jornalismo em nível superior.

Neste ano, mais exatamente no dia 19 de maio, foi instalada em São Paulo a Escola de Jornalismo Cásper Líbero, agregada à Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da PUC de São Paulo, cujo reconhecimento foi obtido no dia 28 de dezembro de 1949, pelo Decreto no 27541 do Ministério da Educação e Cultura. Desligando-se depois da PUC-SP, éhoje a Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero.

No Rio de Janeiro, em abril de 1948, foi criado o Curso de Jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia da Universidade do Brasil (a partir de 1967, Escola de Comunicação da atual Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ).

A iniciativa pioneira da instalação de uma escola de publicidade pode ser localizada em São Paulo, em 1951, com a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, embora não fosse reconhecida pelo Ministério de Educação e Cultura como curso de nível superior. A necessidade da criação de um curso de propaganda foi sentida nas discussões dos próprios publicitários, em dezembro de 1950, por ocasião do I Salão Nacional de Propaganda, realizado em São Paulo sob o patrocínio do Museu de Arte de São Paulo, MASP.

O anteprojeto da escola foi elaborado por Rodolfo Lima Martensen, e aprovado em 27 de outubro de 1951 pelo presidente do MASP, Pietro Maria Bardi. Logo em 1955 conquistou sua autonomia e passou a se denominar Escola de Propaganda de São Paulo, não se constituindo ainda em uma instituição de ensino superior (cf. LEÃO, 1981:22).

Nascimento do Curso de Comunicação

A abertura do capital estrangeiro no período do presidente Juscelino Kubitscheck (1956-1961) teve como efeitos uma rápida industrialização e a ampliação do consumo industrial de massa. Uma nova mentalidade urbano-industrial começou a emergir no Brasil, criando condições para a formação de um sistema de comunicações mais complexo.

Tal situação mostrava dois fluxos: de um lado, a demanda não satisfeita de profissionais mais habilitados por parte do empresariado; de outro, a pressão das empresas multinacionais no sentido de criar condições para a venda de seus produtos. Foi assim, segundo apontou OBERLAENDER (1987:20),

"que as escolas de Jornalismo transformaram-se na segunda metade da década de 60, logo após o golpe de 1964, em escolas de comunicação, abrindo um leque mais extenso de alternativas para as novas funções criadas pelo acelerado e desordenado desenvolvimento econômico, e que necessitava de profissionais específicos para as áreas de Rádio e Televisão, Cinema, Relações Públicas e Publicidade."

Com base no Parecer n.º 631/69, o Conselho Federal de Educação, CFE, instituiu o Curso de Comunicação Social no Brasil pela Resolução n.º 11/69 do CFE. Atendendo às demandas nascidas do crescente processo de industrialização e aos reclamos dos próprios setores acadêmicos, o currículo aprovado em 1969 criou a especialização, expressa nas habilitações em Editoração, Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.

A partir da Resolução 11/69 as escolas de comunicação surgem e se estruturam, embora em 1965 a PUC do Rio Grande do Sul já tivesse transformado sua Escola de Jornalismo em Faculdade dos Meios de Comunicação Social, FAMECOS, e a Universidade Federal do Rio de Janeiro tivesse criado em fins de 1967 a Escola de Comunicação, ECO (cf. OBERLAENDER, 1987:20-22).

Assim, em 1972, existiam 46 escolas de Comunicação Social em funcionamento no Brasil, concentradas principalmente nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Com exceção de sete Estados, os demais possuíam cursos de Comunicação Social, oferecendo, em sua maioria, duas ou mais habilitações (cf. MELO, FADUL, SILVA, 1979:75).

Neste momento de crescimento acelerado dos cursos de Comunicação, a antiga Escola de Propaganda de São Paulo implantou em 1973 uma nova estrutura curricular de oito semestres com quatro opções profissionalizantes e mudou sua denominação para Escola Superior de Propaganda e Marketing, ESPM. Depois de sido autorizado o curso de Publicidade e Propaganda como habilitação do Curso de Comunicação Social em nível superior, a escola foi reconhecida pelo Conselho Federal de Educação em abril de 1978.

Os cursos de Comunicação Social experimentam nova mudança curricular com a implantação do currículo mínimo de 1979, elaborado em um longo processo que durou de 1975 a 1979. O currículo, regulamentado pela Resolução 03/78 do Conselho Federal de Educação, criou uma nova habilitação - Rádio e TV - e enquadrou os cursos de cinema existentes como uma habilitação. Determinou também a realização de projetos experimentais como etapa final do curso e a existência de laboratórios onde esses projetos fossem produzidos.

Em 1984, com base no Parecer n.º 480, o Conselho Federal de Educação baixou a Resolução n.º 02/84, fixando novo currículo mínimo do Curso de Comunicação Social, que continua atualmente em vigor.

Fases do ensino de ComunicaçãoSocial

Como vimos anteriormente, o ensino de Comunicação Social em nível superior, no Brasil, decorreu do Decreto-Lei n.º 5480, de 13 de maio de 1943, que implantou inicialmente os Cursos de Jornalismo. Os primeiros cursos passaram por vários currículos, sendo que, a partir da instalação do Conselho Federal de Educação, coube a este fixar a duração e o currículo mínimo dos novos cursos.

A definição de currículo mínimo é oferecida no artigo 26 da Lei n.º 5540, de 28 de novembro de 1968, como "núcleo de matérias fixadas pelo CFE considerado como o mínimo para uma adequada formação profissional" (MEC/CONSELHO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, 1975:23).

Observando as características predominantes ao longo de sua evolução, o Parecer n.º 1203/77, do Conselho Federal de Educação, distinguiu três fases do ensino de Comunicação Social:

"a) Clássico-humanística: Vai do início dos cursos até a segunda metade da década de 60. Caracteriza-se pela predominância de uma orientação européia, clássica. Restringindo-se quase exclusivamente ao ensino de jornalismo gráfico, as escolas analisam essa atividade sob os aspectos literário, ético-jurídico e histórico. Não dispondo de equipamento e de laboratórios, os cursos dão pouca ênfase ao treinamento técnico, indispensável ao manejo dos meios de comunicação. Tendem a desaparecer os vestígios dessa fase no ensino de Comunicação Social."

"b) Científico-técnica: Inicia-se na primeira metade da década de 60 e consolida-se no final da mesma década, legitimada pelo Parecer nº 631/69, que implantou o currículo em vigor. Caracteriza-se pela introdução nos cursos, de uma orientação calcada no modelo norte-americano de ensino de Comunicação Social. A ênfase recai no tratamento técnico-científico do fenômeno da comunicação. A nível de currículo (sic), são introduzidas matérias que visam ensinar os fundamentos psicológicos, sociológicos e antropológicos da Comunicação Social além das técnicas de pesquisa (entre as quais as de análise e conteúdo) de base quantitativa.

O modelo utilizado para descrever o processo da Comunicação Social é a proposta original, porém, formalista, Do quem diz o que, através de que canal a quem e com que efeitos, deHarold D. Lasswell.

Introduz-se no currículo um maior número de disciplinas técnicas. Esse fato, aliado a outro - o recrutamento de professores no mercado de profissionais de Comunicação Social - produz nos cursos um movimento pela aquisição e implantação de laboratórios e equipamentos que permitem melhor treinamento técnico. O ensino assume, então, uma conotação pragmática.

Nesta fase, alarga-se o campo de ensino de Comunicação Social. O currículo implantado em 1969, sensível às demandas impostas pelo crescimento das atividades econômico-industriais, criou habilitações em Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, e em Editoração. Conservou, no entanto, uma orientação gutemberguiana, conferindo peso excessivo às matérias destinadas à preparação de profissionais para veículos impressos."

"c) Crítico-reflexiva: Depois do acelerado crescimento da década anterior e do começo da atual, o sistema de ensino de Comunicação Social entra num ritmo de crescimento moderado. Embora ainda sofram as conseqüências da expansão explosiva do período anterior, como falta de professores qualificados, desorganização administrativa, baixo nível de ensino e deficiências de equipamentos e laboratórios, as escolas começam a adquirir as condições de tranqüilidade necessárias ao desenvolvimento da reflexão. Ao lado da preocupação com a eficiência ainda não atingida do treinamento profissional, desenvolve-se, com efeito, o nível da reflexão teórica. Tendo a Comunicação Social perdido o caráter de novidade, ou de moda, pode-se, agora, graças à experiência adquirida pelas escolas e pelo surgimento dos primeiros cursos de pós-graduação em nível de mestrado, avaliar o seu correto significado e importância dentro da sociedade. É forçoso reconhecer tratar-se de tendência que irá acentuar nos próximos anos. Mas, a rigor, não se pode falar ainda em preocupação teórica para grande parte do sistema de ensino, que continua a consumir suas melhores energias no esforço de aquisição de condições mínimas defuncionamento" (MEC/CONSELHO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, 1977:44-46).

 

Demandas para o ensino de Publicidade e Propaganda

No seu processo evolutivo, as escolas de Comunicação Social conquistaram aos poucos uma estrutura autônoma dentro da Universidade, rompendo as ligações que mantinham originariamente por sua vinculação com as Faculdades de Filosofia, Ciências e Letras. Assumindo a forma de escolas, faculdades ou institutos, os cursos de Comunicação permitem a aglutinação das disciplinas em carreiras ou ciclos de estudos.

A superação das dificuldades iniciais não veio resolver, entretanto, as disfunções educativas que estão no âmago do modelo brasileiro de universidade e os problemas didáticos e pedagógicos que são específicos ao ensino de comunicação. Mais especialmente no ensino de propaganda e publicidade, também uma extensa lista de problemas e dificuldades foi arrolada e examinada por numerosos autores, estudiosos e profissionais da área.

Entre elas, a falta de validade legal para o diploma, número excessivo de faculdades, falta de professores especializados e de equipamentos, ensino teorizante, ausência de opções para a especialização (FIGUEIREDO, 1975), premência da contextualização do ensino de propaganda no contexto social, econômico e político brasileiro (SILVA, 1986), necessidade da formação de um profissional vocacionado para a comunicação mercadológica como um todo (GALINDO, 1986), formação profissional envolvida pelas fantasias criadas em torno da carreira (SOUZA, 1993), e a inserção da publicidade no campo do marketing e da administração (CORRÊA, 1995).

Entretanto, não vamos retomar questões já discutidas, mas sim especular sobre as novas demandas profissionais e de mercado na área de publicidade, nascidas em função do atual contexto sócio-econômico brasileiro e aquelas advindas do inexorável processo da globalização, as quais devem merecer a devida atenção no momento em que a nova LDB – Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional institui a liberdade curricular para as universidades.

Publicidade é cultura

A literatura técnica e científica destaca fundamentalmente a função econômica que a publicidade desempenha como forma de comunicação social, discute a sua inserção na sociedade industrial de nosso tempo e chega, inclusive, a examinar sua natureza como ciência, arte e técnica. Todavia, a nosso ver, fica relegado a um segundo plano o importante papel da publicidade como instrumento cultural. Sem esquecer a sua dimensão econômica e social, é preciso lembrar que, nestes tempos de globalização e de regionalização, a publicidade constitui-se em elemento cultural vital. Sem dúvida, e agora mais do que nunca, publicidade é cultura!

Vamos abordar primeiramente a questão sobre o ponto de vista teórico da cultura de massa, entendida como "o conjunto de comportamentos, mitos e representações que são produzidos e difundidos segundo técnicas industriais" pelos meios de comunicação social (PARÉS I MAICAS, 1992:223). Não se trata, portanto, apenas de objetos culturais, mas também de um conjunto de modelos de comportamentos operantes.

Nesse sentido, fica mais clara a relação entre publicidade e cultura de massa. Partindo da premissa de que a publicidade tem como um dos seus objetivos criar, orientar e consolidar os comportamentos culturais dos consumidores com relação ao consumo de determinados produtos e serviços, PARÉS I MAICAS (1992:234) já afirmou também que a publicidade tem também um pronunciado conteúdo cultural:

"Acontece que se trata de uma cultura de massa muito concreta, criada em sua globalidade para ser difundida pelos meios de comunicação ou por veículos propriamente publicitários, com finalidades econômicas, ou seja, para promover a compra e consumo ou uso de produtos e serviços em um mercado competitivo".

A dimensão cultural da publicidade aqui mostrada obriga a uma formação acadêmica que dê embasamento para estabelecer uma maior intimidade do futuro profissional com as diversas culturas para as quais serão comunicadas as virtudes de um produto, serviço ou marca. É o aprendizado da propaganda multicultural, termo criado por Márcio MOREIRA (1992:5-6), criativo da sede mundial da McCann-Erickson, em Nova Iorque, como aquela que "lida com os padrões de comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade".

A publicidade global, uma mesma campanha dirigida a todos os consumidores em todos os lugares e mercados do mundo, revelou-se na prática um conceito equivocado. A atual receita prescrita é: "Pense globalmente e aja localmente". Ou seja, adote uma estratégia mundial para a marca e comunique essa estratégia de maneira relevante para os consumidores, estejam eles em São Paulo, em Paris ou em Tóquio.

A publicidade multicultural deve considerar no seu planejamento criativo, além das culturas em que atua, outras duas dimensões presentes: a cultura da categoria e a cultura da marca. Em geral, para MOREIRA (1992:6),

"A propaganda multicultural que se preze:

• reconhece a cultura da categoria;

• reflete a cultura da marca; e

• respeita as culturas em que atua."

 

Entre as diferentes categorias de bebidas alcoólicas, por exemplo, a cerveja é altamente sensível aos padrões de comportamento de cada cultura e, assim, apresenta um potencial multicultural limitado. Embora a cerveja possa ser consumida pelos mesmos motivos e nas mesmas situações por um inglês, um alemão e um brasileiro, MOREIRA (1992:6) garante que a semelhança fica apenas nisso. Porque na Inglaterra a bitter ainda é muito importante; na Alemanha, a cerveja é um produto local ou, no máximo, regional; no Brasil, cerveja não é vista como uma bebida alcoólica para valer. O inverso acontece com a cultura das colas, categoria consumida universalmente pelos mesmos motivos e por um perfil semelhante de consumidores, possuindo então uma cultura própria e mais universal.

A cultura de marca vai ser revelada por manifestações como o cowboy da Marlboro e o tigre da Esso, conhecidas mundialmente e que pertencem ao domínio da imagem ou personalidade de marca. Algumas são mais sutis, como aquela revelada na questão objetivamente colocada por MOREIRA (1992:6): "Por que a Pepsi nunca mostra seu produto caindo num copo com gelo? Porque esta imagem vende Coca-Cola, não Pepsi".

Explosão dos novos meios de comunicação

A estabilidade econômica, a rapidez e o baixo custo das novas tecnologias, a infinidade de opções de produtos e entretenimento que são oferecidas ao consumidor (por sua vez mais exigentes e conscientes do valor do seu dinheiro) constituem os principais balizadores das grandes mudanças em curso na publicidade brasileira.

A mídia convencional - rádio, TV, cinema, revista, jornal e exterior - está perdendo aos poucos seu caráter massivo e entrando em um franco processo de segmentação. Em 1995 surgiram 100 novos títulos de revistas dirigidas a públicos específicos e só no primeiro semestre de 1996 foram lançados no mercado mais 38 títulos dirigidos aos homens. O rádio está pulverizado, sendo que a emissora de maior audiência em São Paulo alcança a média de 2,06%. Nos jornais, a tendência da "cadernização" resultou em inúmeros cadernos semanais de agropecuária, feminino, informática, automóveis. Mesmo no caso da televisão, onde os grandes índices de audiência se mantiveram estáveis nas grandes redes que formaram seus telespectadores ao longo de muitos anos, observamos programas e até mesmo emissoras dirigidas para uma determinada faixa etária e/ou assunto.

Estão longe os tempos em que os anunciantes exigiam das agências a busca de resultados previamente indicados e de curto prazo por causa da instabilidade econômica. Agora, a ordem é agregar valores às marcas, o principal ativo das empresas, e para isso encontrar novos meios de comunicação que permitam integração e até mesmo interação com o público consumidor (cf. BORGNETH, 1996:54).

Assim, outro grande desafio para a publicidade está no cenário desenhado pela new media. Nesta última década estamos presenciando uma verdadeira explosão de novos meios de comunicação, muito mais segmentados, interativos e complexos. A TV a cabo experimentou uma rápida evolução, indo de aproximadamente 480 mil assinantes, em janeiro de 1995, para 1,5 milhão no final do mesmo ano. A Internet cresce exponencialmente desde 1993, quando foi aberta ao público, devendo atingir 100 milhões de usuários em todo o mundo até o final de 1998. Na multimídia, os CD-ROMs devem dobrar suas tiragens neste ano, de 1 milhão para 2 milhões de cópias, enquanto os quiosques interativos vão ganhando expressão com a sua colocação em hotéis, flats, aeroportos, supermercados e shopping centers.

Matthew Jacobson, vice-presidente executivo de nova tecnologia da News Corporation, acredita que as antigas lições de mídia tornaram-se menos relevantes, pois agora a publicidade, o marketing, a informáticae o entretenimento tornam-se quase a mesma coisa. Em conseqüência, crescem as oportunidades para agências de publicidade. Diz ele textualmente: "O desafio da new media em serviços on-line é criar propaganda que construa marcas e reforce a relação com os consumidores" (FARIA, 1996:76).

Mesmo a publicidade exterior viu dobrar os investimentos alocados no meio no ano de 1995, com um crescimento de 105,9% sobre o faturamento de 1994. A valorização da importância da mídia ao ar livre na estratégia de comunicação pode ser atribuída ao tripé alto impacto, cobertura e oportunidade de segmentação. Antes dominado pelas companhias tabagistas, a publicidade exterior anuncia hoje as mais variadas marcas de diversos segmentos de mercados, oferecendo ainda um extenso rol de suportes: painéis eletrônicos; backlights; painéis internos e externos em rodoviárias, metrô e aeroportos; imãs flexíveis imantados; propaganda aérea com réplicas de embalagens e as tradicionais faixas; hidrodoor; paredes de prédios; luminosos; sinalização; painéis indicadores de qualidade de ar, relógio de hora e temperatura; busdoor.

Estas mudanças, principalmente com o aparecimento dos novos meios, demandam novas formas de comunicação, novas linguagens, novas técnicas de mensuração e de controle, para as quais o profissional deve estar bem informado e formado. Ao ensino de publicidade cabe uma mais efetiva contribuição na experimentação e desenvolvimento de novas técnicas e formatos de comercialização, e no aprimoramento de linguagens, a exemplo da iniciativa pioneira da Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo, com a implantação do Mídia-Lab, laboratório para o estudo das novas tecnologias de comunicação, como o software de planejamento de mídia, Internet, CD-ROM e videolaser, também fundamental para o exercício da criação e do planejamento de campanhas.

Novo perfil do publicitário

Com a concorrência trazida pela abertura de mercado aos produtos importados, muito mais feroz, o planejamento estratégico e os resultados passaram a ser condições básicas para a sobrevivência das agências. Entre os muitos efeitos desta nova situação, as tradicionais duplas de criação transformaram-se nas agências em grupos de negócios, que agora interagem diretamente com profissionais de atendimento e de planejamento. A produção e veiculação de peças devem sofrer umarevolução até o ano 2000 devido às novas possibilidades tecnológicas. Por seu lado, surge, como tendência dos anos 90, a parceria entre anunciantes com produtos homogêneos ou complementares para somar esforços e reduzir custos. É o caso da Gradiente que, para a troca de tecnologia, firmou parcerias com a holandesa Nokia, em telefonia celular, e com a japonesa JVC, em eletroeletrônicos.

A relação entre agências-anunciantes passa por dias tormentosos. Além da queda de rentabilidade motivada pelo pagamento de salários de primeira linha que ultrapassam aos da agências norte-americanas (acima de R$ 200 mil por ano, contra os cerca de R$ 102 mil pagos nos Estados Unidos), sabe-se extra-oficialmente que as regras de remuneração, que estabelecem comissões de 20% da verba de veiculação e de 15% na de produção, conforme previsto na Lei n.º 4.680, não vêm sendo cumpridas, com muitas agências abrindo mão destes índices. Em março de 1996, a Associação Brasileira de Anunciantes, ABA, aproveitando o momento em que se prega a liberalização da economia, questionou publicamente a base legal do texto da lei.

Existe muito mais: o alinhamento das marcas globais propiciam (ou favorecem) que prosperem as agências ligadas a multinacionais. No setor de produção, as produtoras de filmes e de som enfrentam a constante preocupação das agências e anunciantes em enxugar cada vez mais os orçamentos. Filmes que eram realizados com orçamentos em torno de US$ 150 mil a US$ 200 mil dispõe hoje de uma verba média entre US$ 40 mil e US$ 60 mil. Já as empresas de promoção trabalham na perspectiva de que para o ano 2.000 o setor atinja os mesmos patamares que os mercados norte-americano e europeu, numa relação de 60% a 70% para o marketing promocional e de 30% a 40% para a propaganda.

Bureaus de mídia

No Brasil, a compra de espaço nos veículos de comunicação tem sido, desde a regulamentação da profissão, uma atividade exclusiva da agências de propaganda. Agora, em várias partes do mundo, a complexidade crescente da seleção e compra de mídia ocasionou o aparecimento de um novo personagem, o bureau de mídia, que representa uma ameaça efetiva para as agências brasileiras, no caso da vinda dos modernos corretores de anúncios, constituídos em empresas altamente capitalizadas e vinculadas a bancos, investidores privados e conglomerados de marketing.

Remuneradas oficialmente com uma comissão de 20% sobre a veicu lação de anúncios e comerciais e um adicional a título de bonificação por volume, conhecida por B.V., as agências de propaganda vêm os seus valores sendo rebaixados pelos anunciantes, seguindo uma tendência internacional. Com isso, sem o B. V. proveniente da compra de mídia, que corresponde a 20% da receita líquida de um agência, seria necessário renegociar com os clientes novas modalidades de remuneração com a conseqüente redução de faturamento (cf. BLECHER, 1998:93).

Mesmo os grupos de comunicação que controlam agências de propaganda decidiram entrar no negócio dos bureaus de mídia para não perderem as vantagens advindas da economia de escala. Quanto mais espaço se compra dos veículos de comunicação, melhores são os preços. Foi o que motivou os grupos WPP, controlador da J. W. Thompson e Ogilvy Mather, e o Interpublic, que controla a Lowe, a criarem a MindShare e a Western International Media, respectivamente.

A Western, por exemplo, estabeleceu a Ásia e a América Latina como os seus alvos prioritários de atuação, evidenciando-se assim o perigo para o Brasil, o sexto maior mercado mundial de propaganda, cujos investimentos publicitários atingiram em 1997 o total de US$ 12,1 bilhões.

 

Considerações Finais

Frente aos indicadores da situação do mercado publicitário brasileiro no quadro das transformações esboçadas neste paper, faz-se premente que os publicitários adotem, acima de tudo, um perfil empresarial e uma visão mais globalizada sobre o negócio. Por sua vez, mais do que nunca, o ensino de publicidade e propaganda deve retomar seu verdadeiro campo de trabalho e estudo, que é o marketing, além de promover uma ligação mais íntima com a administração.

Encerramos com a advertência de Celso Loducca, presidente da Lowe Loducca & Partners: "As pessoas que se alimentarem da vida e não só da publicidade, é que serão os próximos líderes" (apud MOURA, 1996:41). Uma frase lapidar, em todos os sentidos que pode suscitar para o leitor.

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