Fontes Estratégicas de Conhecimento
Discussão a respeito das fontes estratégicas de conhecimento
disponíveis. Pesquisa em fontes alternativas de conhecimento:periódicos
internacionais e bibliotecas virtuais. Montagem de linha de pesquisa e uso
de trabalhos indexados de literatura.
Introdução à Pesquisa
Distinção entre métodos qualitativos e quantitativos
e aplicações a partir da definição do problema.
O foco deste módulo é em métodos quantitativos. Elaboração
de questionário – construção de perguntas, escalas
(ratings & rankings), efeitos de ordem. Testes cognitivos dentro e fora
do laboratório. Desenho de experimentos. Processamento da informação
coleta/análise.
Estatística Aplicada
Fundamentos da estatística aplicada à pesquisa de mercado.
Amostragem. Técnicas multivariadas dependentes (regressão,
análise discriminante, manova). Interdependentes: análise fatorial
e clusters.
Linguagem Publicitária
Condições enunciativas no processo de produção
dos discursos publicitários: as variáveis dos anunciantes – o
posicionamento, as variáveis das concorrências e suas políticas,
as variáveis do “target”; o briefing e a articulação
do plano: mídia e criação, as estratégias de
criação e o conceito. Do conceito à produção – o
cenário. Da campanha às peças: intertextualidade e interdiscursividade.
O “ethos” e o “pathos” no anúncio. A sintaxe
da imagem visual do anúncio; critérios. Integração
verbo-visual. As conotações das mensagens. A busca da significação
publicitária.
Anúncios e mediações. A recepção criativa
dos anúncios. Propaganda vende? Os atos da linguagem publicitária.
Atos diretos e atos indiretos em ação no mercado publicitário.
Consumo de anúncios X consumo do produto.
Pesquisa Qualitativa
Definição de pesquisa qualitativa comparativo: pesquisa quali
X quanti.. Fundamentos de sua utilização. Técnicas de
discussão em grupo. Entrevista individual e em grupos. Técnicas
projetivas. Pesquisa antropológica e etnográfica. Análise,
interpretação e apresentação das informações.
Limitações da pesquisa qualitativa. Tendências da pesquisa
qualitativa.
Análise Semiótica
Fundamentos da teoria semiótica. Semiótica peirceana. Semiótica
Greimasiana e Semiótica da Cultura. Aplicação da semiótica às
questões mercadológicas e publicitárias – principais
contribuições. Semiótica da marca e suas expressividades:
nome, logo, embalagem, rótulo, slogan, jingle, mascote etc. Semiótica
aplicada ao design de produtos e de embalagens. Semiótica e sensorialidade
da marca e do produto.
Segmentação e Posicionamento de Marcas
Conceito de marca e sua construção. Posicionamento. Aplicação
da técnica brand builder: atitudinal e comportamental: segmentação
de clientes por nível de fidelidade; identificação do
que é importante para cada segmento; mensuração de o
quanto a marca atende às necessidades de cada target e como pode evoluir.
Pesquisa de Preço e Teste de Conceito e Produto
Métodos quantitativos para escolha/compra entre várias alternativas.
Elasticidade do preço. Elasticidade de marca a diferentes cenários
de preço. Preço ótimo. Portfolio Pricing. Preço
da concorrência. Segmentação e posicionamento de preço.
Teste de conceito de produto/preço. Tendências da pesquisa de
preço.
Pesquisa de Propaganda
Como e porque pesquisar propaganda: pré-testes, pós-testes
etracking. Estudos aprofundados de investigação sócio-ético-culturais
da propaganda. Eficácia publicitária nos diferentes estágios
de criação e veiculação das peças.
Pesquisa de propaganda nas mídias TV, rádio, cinema e mídia
exterior. Coleta, análise e interpretação das informações.
Aprendizados em propaganda: por meio da análise de banco de dados,
averiguar idéias e caminhos que funcionam na execução
de comerciais de TV. Tendências da pesquisa de propaganda.
Pesquisa de Comunicação Visual
Aplicações da pesquisa de comunicação visual:
lançamento de novos produtos, rejuvenescimento e reposicionamento
de marcas, mudanças estruturais de embalagem campanhas publicitárias
etc. Medidas comportamentais e atitudinais.
Pesquisa de Opinião Pública e Imagem
Definição de público e opinião pública.
Como se informa sobre mundo, sociedade, instituições e corporações
em Pesquisa social. Pesquisa eleitoral. Pesquisa de clima interno. Avaliação
e monitoramento de Serviços Públicos. Efeitos da propaganda
negativa. Tendências da pesquisa de Opinião Pública.
Ética em Pesquisa
Conceito de Ética. Princípios éticos e morais. Consumerismo:
panorama histórico e aplicações às práticas
empresariais contemporâneas. Aspectos éticos da coleta e utilização
de dados. Estudos das relações entre o objetivo da pesquisa
e a divulgação/ utilização dos dados. Principais
fontes de violações éticas.
(Estudos)Pesquisa de Mídia
Estudos dos hábitos de mídia (jornal, revista, TV aberta, a
cabo e satélite, rádio, cinema teatro, internet, mídia
exterior).
Estudos “Marplan”. Consumo por categorias de produtos e serviços.
Relação entre hábitos de consumo e hábitos de
mídia. Tendências da pesquisa de mídia.
Etnografia e Pesquisa
Será apresentado o conceito de etnografia a partir de uma construção
epistemológica da Antropologia. A discussão levará em
conta a utilização da etnografia como instrumento de coleta,
sistematização e análise aplicada à pesquisa
de mercado.
Pesquisa de Satisfação
Pesquisa de satisfação de cliente – fundamentos e importância.
Tipos de pesquisa de satisfação. Planejamento de pesquisa de
satisfação. Discussão do conceito de lealdade do cliente.
O uso estratégico de dados internos (call center, garantias, correspondências
etc ) como fonte de pesquisa.
Novas Tecnologias e Pesquisa
Conceito e origem das novas tecnologias. Novas tecnologias e os impactos
para a comunicação e para publicidade.
Semiótica da Marca
Serão abordados os principais conceitos sobre marca e semiótica
aplicada à análise de marcas. Serão ainda apresentados
e analisados casos reais de construção de marcas e de análise
semiótica.
Administração de Empresas de Pesquisa
O palestrante, com base em sua experiência, mostrará que o investimento em pesquisa é, na realidade, um investimento em segurança. Seja em departamentos de pesquisas nas grandes empresas ou com a ajuda dos institutos, a pesquisa dá subsídios para tomar decisões.
A pesquisa possui instrumentos para participar de todas as etapas de construção de um produto. As idéias de novos produtos, o conceito (proposta, benefícios), testes de opinião do consumidor, testes de conceito e produto, posicionamento, mix (marca, conceito, preço, entre outros), quantidade de volume vendido, além das pesquisas tracking que acompanham o desenvolvimento do produto são apenas alguns exemplos.