Estatuto da Igualdade Racial não ampliou inclusão de pessoas negras na publicidade
Estudo do grupo ArC2 mostra que nas últimas duas décadas a presença negra na publicidade é irregular e ainda depende de pressões sociais
Um estudo realizado pelo Grupo de Pesquisa Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos (ArC2) revela que a presença de pessoas negras na publicidade televisiva brasileira permaneceu baixa, irregular e instável conforme a situação do momento ao longo de mais de duas décadas.
Apesar da promulgação do Estatuto da Igualdade Racial, em 2010, não houve avanço consistente nesse cenário. “O Estatuto não foi capaz de promover sozinho uma mudança contínua. Os avanços identificados são reativos e episódicos, respondendo a contextos como eleições polarizadas, mobilizações do movimento negro e pressões do mercado para maior diversidade”, afirma o pesquisador Leandro Leonardo Batista, professor do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) e um dos coordenadores do estudo.
Financiada pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), a pesquisa analisou 17.335 filmes publicitários veiculados entre 2000 e 2024 e concluiu que a legislação não gerou impacto significativo na inclusão racial dentro das campanhas.
Segundo o levantamento, a média geral de anúncios com pessoas negras no período foi de apenas 33%. Entre 2000 e 2009 – período pré-Estatuto – o índice foi de 22%. Após a criação da lei, entre 2011 e 2017, a média permaneceu praticamente estagnada, chegando a apenas 27%. Em 2010, ano em que o Estatuto entrou em vigor, o percentual caiu para 15%.
A mudança mais expressiva só ocorreu a partir de 2018, quando a participação de pessoas negras ultrapassa, pela primeira vez, a marca de 50% dos anúncios veiculados naquele ano. Mesmo assim, os pesquisadores afirmam que se trata de um avanço pontual, motivado por pressões sociais e políticas, e não por transformações estruturais no setor.
Entre 2020 e 2024, os índices voltam a crescer, atingindo 68,9% em 2022. O período coincide com a mobilização global antirracista impulsionada pelo movimento Black Lives Matter (Vidas Negras Importam), com o fortalecimento de pactos empresariais de diversidade e com a adoção, por grandes anunciantes, dos critérios ESG (sigla, em inglês, para Environmental, Social and Governance; em português, Ambiental, Social e Governança). Ainda assim, os dados sugerem que a inclusão ainda não se consolidou como prática estrutural da publicidade brasileira.
Além disso, a análise revela outra barreira persistente: na maioria das peças, pessoas negras aparecem acompanhadas de pessoas brancas. Anúncios compostos exclusivamente por pessoas negras seguem sendo exceção.
“Mesmo quando a visibilidade aumenta, ela ocorre sob lógicas que mantêm a centralidade da branquitude. É uma presença condicionada, não garantida e naturalizada.”
Francisco Leite, líder do grupo de pesquisa ArC2 e um dos coordenadores do estudo.
A pesquisa também chama a atenção para fatores históricos e sociais que influenciaram os picos de inclusão nos últimos anos. Entre eles estão:
- Os 130 anos da abolição da escravatura (2018);
- A assimilação estética da chamada “geração tombamento”;
- A Copa do Mundo de 2018 e a recorrente representação de atletas negros;
- O assassinato de George Floyd (2020) e a repercussão global do antirracismo;
- E a criação de iniciativas como o Pacto Conexão Negra, o Movimento pela Equidade Racial (Mover) e o Pacto ESG Racial.
Embora o estudo mostre avanços recentes, os pesquisadores alertam: a transformação ainda não é estrutural. A próxima etapa da investigação buscará compreender não apenas a presença, mas a qualidade das representações de pessoas negras na publicidade televisiva – se reforçam estereótipos, se promovem papéis de prestígio ou se apresentam representações antirracistas e contraintuitivas.
“É urgente consolidar políticas antirracistas reais no ecossistema publicitário. Não basta aparecer: é preciso avançar, transformar os modos de representação e romper lógicas históricas de exclusão que a própria publicidade ajudou a construir e sobre as quais agora pode intervir com lentes e práticas antirracistas”, reforça o pesquisador Francisco Leite.
Publicação e continuidade da pesquisa
O estudo Publicidade Antirracista no Brasil entre Rupturas e Ambivalências acaba de ser publicado na Revista Eletrônica Internacional de Economia Política da Informação, da Comunicação e da Cultura (Eptic), que lançou um dossiê dedicado a novas perspectivas críticas sobre publicidade. Além de Francisco Leite e Leandro Leonardo Batista, assinam o artigo as pesquisadoras Angélica Souza e Lunalva de Oliveira Mendes Lima.
A pesquisa segue em andamento e tem previsão de conclusão em 2026, quando serão divulgados os resultados finais, incluindo análises qualitativas e experimentais sobre recepção e impacto social.
