CRP | Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo

Um homem branco, hétero, magro e rico. É assim que a maior parte das propagandas publicitárias retratam a masculinidade. Porém, na realidade, essa é apenas uma das infinitas possibilidades de representação do masculino.

A partir dessa constatação, André Peruzzo desenvolveu sua tese Publicidade e tecnologia de gênero: (des/re)construção de representações de masculinidades, a fim de analisar campanhas publicitárias que vão na contramão desses estereótipos e assim oferecem visões mais diversas ao público. A pesquisa foi realizada entre 2016 e 2019 e analisou campanhas das marcas Axe, Mash e Natura.

Para André, o pontapé inicial da pesquisa é o reconhecimento da centralidade cultural do consumo nos dias de hoje. O consumo tem uma presença marcante na sociedade atual e influencia a construção da identidade das pessoas, seja por meio de uma marca ou um produto audiovisual. Dessa maneira, a publicidade, fazendo parte dessa lógica do consumo, serve como espelho dos valores sociais em que vivemos. Porém, o pesquisador ressalta: "Ela não é só espelho, ela atua também na construção dessa realidade”.

Partindo da lógica que a publicidade faz parte dessa construção e representação dos valores sociais, a tese entende que se trata de um fenômeno essencial para a análise dos estereótipos de gênero, uma vez que eles também fazem parte desses valores. “Além disso, a publicidade possui em seu DNA um caráter de inovação, já que se trata de um produto de marketing também e isso possibilita que ela retrate algumas transformações da sociedade", explica.

A vontade de estudar o assunto surgiu ainda no período da graduação, quando André assistiu a uma campanha da marca de desodorantes Axe e viu nela uma representação muito inovadora da masculinidade. A partir dessa motivação, o pesquisador resolve explorar em sua tese filmes publicitários, vinculados entre 2016 e 2019, de três marcas que promovem há alguns anos esse ideal de mudança: Axe, Natura e Mash. 

A ampliação da visão de masculinidade e dos estudos sobre o tema se intensifica a partir dos anos 80, devido à grande influência de feministas negras e lésbicas que já pensavam nesse conceito de pluralismo dentro do movimento feminista. Uma das primeiras autoras a fazer essa discussão foi Raewyn Tonnell, socióloga trans que na década de 80 popularizou o debate sobre as masculinidades e o conceito de masculinidade hegemônica.

Para definir melhor o conceito de masculinidade hegemônica, André explica que, dentro da publicidade, ela é caracterizada por estereótipos. Ou seja, nos filmes e peças publicitárias em geral, o homem quase nunca aparece compartilhando os cuidados dos filhos e da casa e suas atividades se concentram em áreas tradicionalmente vistas como masculinas: esportes, carros, trabalhos braçais e pesados. Em relação a aparência, esses homens são em sua maioria brancos, magros e heterossexuais. E a discussão iniciada nos anos 80 argumenta que essa é apenas uma das infinitas possibilidades de masculinidades existentes. Ou seja, a masculinidade hegemônica não representa a realidade de muitos homens.

As campanhas das marcas analisadas na tese de André vão justamente no sentido de romper com essa masculinidade hegemônica. Elas trazem consigo representações com uma maior diversidade étnica, com homens representando mais afetividade e, ainda que de forma tímida, maior presença de homens LGBT. Além disso, André ressalta que esses produtos publicitários também mudam o papel da mulher, deixando de representá-las como mero objeto de conquista.

Apesar da existência de campanhas inovadoras, André afirma que esse tipo de publicidade ainda é muito raro e que são poucas as marcas que se propõem a abranger um espectro mais amplo e diverso de masculinidades. Segundo o pesquisador, é importante lembrar que, além de serem poucas, as marcas que trazem essa proposta estão em um nicho de beleza e cuidados pessoais, o que facilita esse diálogo, uma vez que o seu público-alvo (o homem vaidoso) já tende a fugir do estereótipo masculino.